强大品牌建设的三大价值基因

在中国的品牌实践中，着眼点主要集中在消费者基层，比如产品、价格、广告；顾客满意、顾客忠诚等。再深入一些的，也就是扩展到文化层面。而有关文化层面的认识，既支离破碎，又似是而非。

　　所有企业，都存在一个品牌问题。区别仅仅在于品牌的作用与价值。从这个意义上说，中国不乏品牌，缺乏的是强大品牌：能够引领行业发展、商业观念和生活方式变革，甚至超越行业、超越国界，产生广泛影响的品牌。

　　我们已经提出，强大品牌的建设，有赖于永久性价值基因的打造。作为一种逻辑必然，我们就从三个层面研究这个问题。

　　基于市场的价值基因

　　在市场上，品牌的作用是创造并维系顾客。而顾客则是依据自己的价值判断，在竞争品牌中做出选择。

　　那么，什么因素会给顾客以价值感呢？

　　首先，声誉产品。

　　简单说，声誉产品是指那些能为企业赢得竞争优势，并能为企业的所有产品带来声誉的产品，是那些设计独特、口碑良好、美轮美奂并有上佳销售业绩的一项项具体的产品。这些产品以独特的卖点和比较突出的单品市场占有率，在该类产品中有较大的影响力。一个新创立企业的崛起，通常与一个声誉产品的横空出世密切相关。

　　在市场表现中，声誉产品多是企业在不同阶段的拳头产品、主导产品。福特曾3次创办汽车公司，直至推出T型车，福特汽车公司才赢得在汽车行业的地位。黑色的T型车是福特的第一个声誉产品。生产糖果的福建雅客食品公司有数千个单品，但企业业绩不佳。直到“雅客V9”横空出世，企业的格局才开始改观。同样的例子还有康师傅的红烧牛肉面、奥迪A6汽车、苹果的iPad和iphone等。

　　企业声誉不是由产品或品牌的多少决定的，而是由以声誉产品为核心的多元因素决定的。打造声誉产品既是企业品牌建设的起点，同时也是衡量企业品牌层次的标准。在品牌深入人心之前，产品，尤其是声誉产品决定着顾客的满意度、忠诚度和价值感。而在品牌深入人心之后，产品，尤其是声誉产品赋予品牌更多、更高价值的源泉。

　　其次，高质量感知。

　　中国的实践已经证明，声誉产品很多，但能够经得起时间检验的声誉产品却并不多。究其原因，在于这些一时的声誉产品，由于技术、工艺或者选材方面的原因，没有成为经得起时间检验的精品。

　　中国的品牌所以能够“速生”，就在于习惯拿“诉求点”说事；而中国的品牌所以难逃“猝死”的宿命，就在于“萝卜快了不洗泥”。德国制造所以能够长盛不衰，原因正是它代表了一种努力创造持久永恒产品的手工业文化，在于它们能够持久地给顾客以高质量感知。

　　再次，社会优越感。

　　如果一种产品能够让人产生社会优越感，它的价值就难以估计。事实上名车、名表、名包等，正是能够做到这一点。当然，社会优越感仅仅依靠产品显然不够。它是产品、价格和品牌共同的产物。

　　最后，企业实力。

　　比如资本实力、技术实力、研发实力、人力资源能力和营销能力。只有在市场或者顾客不够成熟的时候，广告的狂轰乱炸才能发挥超越产品、超越企业实力的功效。

　　在中国市场上，中国制造基本上达到了对产品、品牌和企业认同的一致性。而在发达国家，它们认同你的产品，却并不认同你的品牌和企业。未来也许会认同，但今天仍然充满怀疑。

　　中国企业到了向消费者展示“肌肉”和“智慧”的时候了。

　　基于社会的价值基因

　　我在上文中强调，品牌可以分为自然属性的品牌和社会属性的品牌。

　　其实，二者的区分永远是相对的。这与产品的社会关注度高度相关。比如家电，曾经是高关注度产品。拥有彩电、冰箱和洗衣机甚至是富有的象征。那时，它们是社会属性的品牌，而今天，它们已经属于自然属性品牌的范围了。比如电脑、手机，情况也大致如此。

　　同时，不同的社会阶层，对价值的理解也是不同的。那么，除了社会关注这个因素，基于社会的品牌价值基因主要包括以下几点。

　　第一，对经济与社会的贡献。

　　比如对行业发展的贡献，对社会发展的贡献。任何企业对市场，甚至对行业，都会或多或少地做出贡献，但只有极少数企业能够对行业发展和社会发展做出贡献。而贡献的多少和大小，恰恰是品牌价值最重要的支柱。

　　第二，与政治和经济的结合度。

　　没有任何企业能够脱离政治和经济而存在。一个不能融入企业所在地政治和经济生活的企业，是不可能拥有发展前途的，更不用说成为强大品牌。

　　中国企业几乎是与生俱来地具有与政府各职能部门打交道的能力，但多数止于为自己的企业谋求良好的发展环境。只有为数不多的企业能够把企业的发展，与所在地的经济和政治需要合理地结合起来。而这种结合不仅使企业显得举足轻重，更重要的是，能够为其谋求最为丰富的战略资源和空间。

　　第三，慈善、捐助和社会参与。

　　一个没有爱心，不能融入社会的企业，就是一个纯粹的商业机器。这样的企业是不可能深入人心的。消费者也许喜爱这些企业的产品，但随时都可能对这样的企业产生鄙视。

　　第四，迎合消费者习俗。

　　除了目标顾客共有的偏好，不同地域，不同民族还具有不同的习俗。迎合其偏好也迎合其习俗，既属于不同的境界，也需要不同的智慧和能力。

　　基于合理性的价值基因

　　合理性是指在一个由社会构建的规范、价值、信念和定义的体系中，一个实体的行为被认为是可取的、恰当的、合适的。它分实用合理性、道德合理性与认知合理性。

　　在品牌价值的塑造过程中，坚持合理性原则是十分重要的。比如中国的传统食品月饼，本来是一个十分经济实惠又寓意深厚的食品，近年彻底变味了，严重违背了实用合理性，给社会造成了巨大浪费。

　　高档、奢侈和浪费本来并不必然画上等号，但当超越合理性时，它们很容易成为同样的东西。这是一个不争的事实：中国企业产品的高档化伴随着诸多的不可取、不恰当与不合适。

　　强大品牌建设是一个系统工程，而其价值塑造则是多维度的。对中国企业来说，如何全面展开和系统纠偏，是同行重要的。

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